當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 到底是迎合還是引領(lǐng)―營(yíng)銷文章該怎樣寫(xiě) 作者：魏長(zhǎng)永 時(shí)間：2009-12-29 字體：[大] [中] [小]

    群體浮躁，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷思路的迷失。淺嘗則止，引發(fā)營(yíng)銷視野畫(huà)地為牢。我想，這應(yīng)該是目前中國(guó)營(yíng)銷理論界的真實(shí)寫(xiě)照。
    追求消費(fèi)者滿意，固然是營(yíng)銷永遠(yuǎn)不變的話題，一味地迎合，那使消費(fèi)者更加不滿意。有個(gè)故事是這樣的，說(shuō)父子二人牽著一頭驢去趕集，開(kāi)始是兒子騎在驢上，有人說(shuō)兒子不孝。后來(lái)兒子讓父親騎在驢上，又有人說(shuō)父親狠心，不疼愛(ài)孩子；父子二人誰(shuí)也不騎，牽著驢走，又有人說(shuō)傻；最后，父子二人都騎在驢上，又有人說(shuō)殘忍，不愛(ài)護(hù)牲口；最后的最后，別無(wú)選擇，看來(lái)父子二人只能抬著驢去趕集。
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nbsp; 這只是一個(gè)笑話，我們還是接著開(kāi)始的話題往下說(shuō)，就營(yíng)銷理論來(lái)講，沒(méi)有千把字的推論，是很難說(shuō)透一個(gè)命題的。我們常感覺(jué)西方的營(yíng)銷文章晦澀難懂，其實(shí)都是東西方文化的不同，加上翻譯者力求尊重原著，譯者文化功底的深厚成為文章好壞的制約因素。如果沒(méi)有翻譯的因素，看我們本土專家的文章味同嚼臘，即使讀者硬著頭皮看完也不知云里霧里，那確實(shí)是應(yīng)該悲哀了。作者心中無(wú)貨，知道幾個(gè)概念，就敢奢望“他山之石可以攻玉”，玉是人家的，石是人家的，就連運(yùn)送石頭的工具也是人家的，自己都不能自圓其說(shuō)，倒是想寫(xiě)出文章教導(dǎo)別人，以其昏昏，使人昭昭，文章哪有好懂的道理？看來(lái)打鐵還得自身硬，要給人一碗，自己應(yīng)該先有一盆。記得幼時(shí)整理雜物，無(wú)意中看到一本書(shū)，津津有味地讀起來(lái)，再也不愿放手，感覺(jué)說(shuō)得特別有道理。那時(shí)根本不懂什么講道理的論說(shuō)文，讀的竟是“十一屆三中全會(huì)以來(lái)的若干歷史問(wèn)題的決議”。怪不得文章寫(xiě)的這么絲絲入扣卻又深入淺出。看來(lái)，好的文章不一定深?yuàn)W，目的是把道理說(shuō)清，以便贏得讀者的共鳴，這跟營(yíng)銷的境界如出一轍�？磥�(lái)問(wèn)題出在文章本身，寫(xiě)文章的人本身思路不清，文化底蘊(yùn)淺薄，偏偏喜歡賣弄新名詞，好像不如此不足以顯示其大師風(fēng)范�？措娨曇�(jiàn)過(guò)一則廣告，上來(lái)就是晴天霹靂，電閃雷鳴，一瓶醬油粲然躍出。這哪是賣醬油，說(shuō)是劈山救母還差不多�？磥�(lái)這種文案都是出自那些標(biāo)榜語(yǔ)不驚人死不休的寫(xiě)手。久而久之，離讀者越來(lái)越遠(yuǎn)。讀者退而求其次，以至于滿是案例、故事的解說(shuō)文體成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷文章的主流。出書(shū)的不一定都是專家，象專業(yè)的編書(shū)者；流行的不一定時(shí)尚，就像甲流；
    流行一旦成為一種習(xí)慣，我們很快就會(huì)在在流行中迷失自己，連自己都不覺(jué)察，還美其名曰迎合消費(fèi)。君不見(jiàn)遍布大中小城市的洗浴中心多于商場(chǎng)，洗頭屋多于健身房，歌廳多于茶館。連我們自己靜下心的時(shí)候，都在問(wèn)：這個(gè)社會(huì)究竟怎么了？其實(shí)，我們國(guó)家還很窮，上不起學(xué)，看不起病的現(xiàn)象，不只是在偏遠(yuǎn)農(nóng)村，你我的身邊就有。之所以這樣熟視無(wú)睹，見(jiàn)怪不怪，都在于社會(huì)缺乏高尚文化的引領(lǐng)。夜晚散步，除了看一群大媽跳舞，都不知道能到哪里消遣。想找個(gè)閱覽室，沒(méi)有，廁所都難尋。連小孩子都知道不能隨地大小便，沒(méi)有廁所，即使你是大人，你又有滿肚子學(xué)問(wèn)，你又能怎樣？
    連一間小小的廁所，都能成引領(lǐng)文明的向?qū)�，那被稱作前沿、時(shí)尚、號(hào)角、排頭兵的營(yíng)銷文章，又該充當(dāng)什么角色？西方營(yíng)銷有一百多年的歷史，專業(yè)的咨詢策劃公司取得矚目的成績(jī)。就是這樣，仍然大大落后于營(yíng)銷實(shí)踐，甚至不能夠解讀新的營(yíng)銷現(xiàn)象�？墒�，我們的營(yíng)銷文章還在迎合讀者的道上一頭走到黑，不是想著怎樣把新的營(yíng)銷理論推廣開(kāi)來(lái)，而是熱衷于案例的演繹，人物形象的傳播，策劃點(diǎn)子的神秘。所有這些，做的再好，充其量也只是在操作層面。點(diǎn)子再好，那也是別人用過(guò)的點(diǎn)子。能夠引發(fā)營(yíng)銷者深度思考的文章由于晦澀不能普及，能夠普及的由于照顧趣味性而不深刻。營(yíng)銷的舉措，是模仿，模仿，再模仿，也成了一種選擇。眾多企業(yè)都在戰(zhàn)術(shù)上較量，千軍萬(wàn)馬齊擠獨(dú)木橋，哪有不落水的道理。
    企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，創(chuàng)新是必經(jīng)之路，創(chuàng)新是在理解顧客的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行優(yōu)化選擇。沒(méi)有深厚的理論做基礎(chǔ)，是無(wú)法厘清當(dāng)今營(yíng)銷表象的，無(wú)法指導(dǎo)后期的營(yíng)銷運(yùn)作。深厚的理論功底，要靠汲取大量的理論書(shū)籍做營(yíng)養(yǎng)。理論書(shū)籍能夠讓人讀下去的理由，不是一味去迎合趣味，而是引領(lǐng)思路，在更高層面上，給讀者以震撼。我們?cè)跔I(yíng)銷理論的理解上，距離實(shí)踐差的不是一星半點(diǎn)，靠販賣一個(gè)概念的敢稱大師，靠抄襲一個(gè)模式的敢稱天下第一，知道兩個(gè)國(guó)外名人的也稱專家，寫(xiě)過(guò)兩篇文章的敢編書(shū)上、中、下卷。不是引導(dǎo)企業(yè)踏實(shí)制作，而是把一個(gè)加強(qiáng)終端建設(shè)的簡(jiǎn)單觀點(diǎn)，忽悠成“決戰(zhàn)終端”；操作終端除了降價(jià)，就是吹噓，我看大師也沒(méi)有別的高招。群體浮躁，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷思路的迷失。淺嘗則止，引發(fā)營(yíng)銷視野畫(huà)地為牢。我想，這應(yīng)該是目前中國(guó)營(yíng)銷理論界的真實(shí)寫(xiě)照。
    做為營(yíng)銷人，我們引導(dǎo)企業(yè)將思維回歸產(chǎn)品；作為引導(dǎo)者，我們規(guī)勸自己回歸學(xué)問(wèn)�？煽诳蓸�(lè)都知道奉行一個(gè)原則，讓消費(fèi)者“樂(lè)的買，買的到，買得起”，我們的文章也應(yīng)該是讓讀者樂(lè)的看，看的懂，好應(yīng)用。我們走在大街上，已經(jīng)不敢隨便把年輕女子稱作“小姐”了，如果再癡迷于迎合消費(fèi)者，恐怕吃頓“鴨子”都不容易。
    盡管我們一時(shí)不能脫俗，“心誠(chéng)求之，雖不中，亦不遠(yuǎn)矣”。


魏長(zhǎng)永，營(yíng)銷講師，職業(yè)經(jīng)理人，二十年?duì)I銷經(jīng)歷，雙成營(yíng)銷（成就他人，成就自己）實(shí)踐者，擅長(zhǎng)于品牌和渠道建設(shè)。電話：15953819098 郵箱：wei-changyong@163.com QQ：879467192